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吕文堂:中国装修行业变革范例,「意匠住工」背后的工业化逻辑
作为媒体人,我时常参与和介入一些业内活动、论坛,因而经常耳闻室内装饰装修行业专家、投资人、出版人吕文堂老师的一些精彩观点和论述。而真正结识吕老师是在两年前,彼时京城春暖花开,正值人间四月天,他和伙伴们举办了一场以“居住幸福·互联网商业模式”的主题聚会。当天吕老师及其专家团队对于行业瓶颈与痛点的解构、思辨、赋能,贯穿整场活动主线,引起强烈反响。活动后,我有幸与吕老师饮酒聊天,畅谈行业现状,并相约做一次深入访谈。但无奈过去两年他在全国多个城市负责新项目,并有诸多会议和公干行程,因此拖延今天才有这样的机会——
“我们这代人进入行业时市场需求特别旺盛,但开始平台也很差,其实我觉得宏观环境和微观现象之间没有什么必然联系,市场环境再好也有接不着活儿的人,再差也有人赚得盆满钵满。”吕文堂抿一口茶,开始追忆往昔,口吻间依旧带着标志性的幽默与调侃。
二十一世纪初的某年,市场营销专业的吕文堂走出了校门,几乎同时面临毕业即失业的尴尬处境。误打误撞进入了当时比较火爆的装修行业。没有带着过多理想,或说对未来的美好憧憬。从象牙塔走到社会舞台的台前去接受风吹雨打,无非为了让自己活着。“市场定位于那种普通民宅,百八十平方那种,没有什么设计的创新,其背后的逻辑就是简单的消费者需求驱动。更像一个工程队长,对接那些木工、瓦工、油工,很简单,业主有需求,我来满足他。”
不知道哪一天,开始给业主意见了。一些业主也开始采纳他的想法,这让吕文堂在行业里越来胆越大,“这一阶段可能是出现在做了有二十个左右家装项目的时候吧,这个过程中结合整理一些业主走过的弯路,就是所为经验的积累,还算不上什么设计思维。”吕文堂说,“但我们这一代人有一个共性,就是成长总是建立在无数次的试错基础上。还挺幸运的就是试错的机会很多。这样干了一年左右,我开始自我感觉良好:在小型家装这个行业好像没什么对手了(笑)。”
“觉得自己最让客户欣赏的特质是什么?”
我自认为做事情比较认真,且执着,我会全情投入在一件事上。并不会计较几点上下班之类的小事,反正在客户面前我就是随叫随到;同时跟业主、工人都会保持非常良好的人际关系。
零四年前后,经营小工作室的吕文堂遇到了他的第一个瓶颈期:“自己又是业务员,又是设计师,还是工程质检、材料专员......虽然我的竞争对手也打不过我,但是我自己也做不大。所以想沉淀下来,学习一些设计管理方面的知识和技能。”吕文堂嗓门洪亮“自学不都是逼的么?开始我连画画都没学过,因为你要跟别人做大案子,必须要图纸啊,那时候电脑技术也没这么发达,就这么自己拿笔、拿纸画,不也学会了吗。”
当时吕文堂开始琢磨北京最大的那几家家装企业的经营模式,不仅限于外围调查,他分别给这些公司投递了简历,并最终选择了一家当时北京最大的装饰公司。“在元洲那个时候,我就发现要学的东西太多,总告诫自己得再多学点儿......”这期间经历过家装行业的高峰期,参与过一些大项目的管理,接触到营销策略调整、管理模型调整、销售流程优化。也曾经在几天内做出一千六百万的销售额,破了行业里面就记录了。“最大的收获就是觉得管理实际上是用科学的方法、手段调整整个部门,合理地安排和布局,比如一百个员工在干活,经过你的调整,有可能干出来一百五十个人,甚至两百人的活。以前都是理论,都是在看别人怎么弄,像看故事一样的,你自己亲身经历一次是不一样的。”
“那等于说那时你已经学会了怎么去经营管理好一个团队。”我忍不住问了个蠢问题。
“‘学会了’不敢当,算是真正参与到行业里面,第一次跟管理有了接触,或者是触碰到管理带来的成果。‘学会’差得远了,现在也不会。(笑)”
「吕氏」室内装饰装潢理论体系
吕文堂有段时期的个人设计作品给人感觉着重强调设计思考中的“因地制宜”因素。这种因地制宜不是被动式一种自下而上的建造,而是主动式的全盘规划,是先通过对自然环境的解读,量化规则,总结或转变为某种设计上的手法,从而进行设计。不是简单地对环境的退让、衔接或模仿,体现出一种对自然规则的凝练——
被当时公司第一批从北京派驻去外地带队做分组的时候,在吕文堂看来实际上是真正在做一个创意企业了。恰在这时,他遇到了第二个瓶颈——“设计和设计管理不是一招鲜吃遍天,北京学会了一套,在全国可以通吃吗?实际上不行。”他发现,设计给人带来的幸福感,会根据当地的风土人情、生活习惯、消费意识的不同产生很大差异。于是,他开始着眼于探索人居环境幸福感提升。“读书是探索未知领域的普遍方法,但更多时候你会发现书上大都是泛泛而谈,其实对你现实的困境一点帮助也没有”,彼时他发现房屋布局实际上是一门很大的学问,他需要通过一套自己的理论快速进入。
“当时被派驻安徽,这地方很怪,是长江以北,淮河以南,正好处在一个不南不北,多元文化交汇的地方,‘北京设计’到了这里明显呈现水图不服,其实开始就是为了做出适合于当地的家装体系。”为此吕文堂开始在安徽走访大量当地从业者,做了大量的调研工作,然后逐渐整理出来一套理论纲要。“零七年、零八年的时候理论体系搭建成形,后来我把我这套东西在合肥、南京、宁波、杭州,开始跟高校,跟行业交流。很快被一批人认可,那个时候我差点儿就成了老师,专门教别人怎么设计(笑)。”
“据说你这套装修设计理论至今对合肥室内装饰业影响也蛮大的,可以大概介绍一下思想体系吗?”我好奇道。
“没问题,主要分为几个个模块”吕文堂开始滔滔不绝,如数家珍,“第一,‘使用说明书’设计......
“等等,你是说使用说明书?!”
“对,咱要知道咱这个房子一年四季这温度大概是什么样?一天中阳光通过的路径是什么样的?所在城市一年的PM2.5的分布状况大概是什么样?然后还有饮用水的水文资料大概是什么......这会牵涉到采用的装饰设计手法,材料和功能布局,在我的理论中都找得出一一对应的方案。”
年轻一代对设计感有着近乎执拗的热爱,和他们渴望打破刻板印象,释放自我能量,如摇滚、朋克、涂鸦、极限运动等一样,在设计中所体现的不断尝试、打破条条框框的束缚,借助设计发出自己的声音,探索真实的自我,成为影响、造就流行的新势力。
“那肯定还有第二部分?”
“第二个部分就是安全性的设计。有了使用说明书和环境调研。可以正式开始设计了,首先考虑的层面肯定是安全,这里边涉及的学科就更多了,防火、防盗、防自然灾害。交叉很多学科的知识也很庞杂这里不多做介绍,有兴趣去买我的书(笑);第三是使用性设计,我其中有一个主张针对新房子入住的业主,把原来他在老屋的一些生活细节把他延续到新的生活环境,取其精华,去其糟粕——你把之前的人生割裂了也不行;使用性设计之后呢还有个实用性设计,里边包含的内容也很多,其中我体系中的一个要点是收纳,包括常备品收纳、四季服装更换收纳、礼品收纳、玩具收纳、日用杂物收纳等等,根据功能和属性的不同,会有当时较为完善的方法论体系。”
最终,根据马斯洛需求原理,吕文堂还为他的的理论设置一个最高层级,他称之为风格设计。他表示,现在通行的风格归类,大都来自一些人为的强行概念的灌输:巴洛克,洛可可,新中式......根据时代和地域色彩来定义。“但我理解的就是风格是为人所用的,当我们将众多的元素筛选出来,放在一个空间里,这是我有关于风格设计的一个核心,”他说。
“并且每个人内心对居住环境实际上还是有深层需求的。”因此,风格设计以外,还有一个附加层次就是主题设计。“我理解的一个词儿就是‘显摆’,”吕文堂直言不讳,“业主买这个房子很大程度上是要彰显自己过去这段时间通过努力在社会上获得的地位和劳动成果,我们要通过这个房子给他一个肯定。”
吕文堂给一名富一代客户做过名为‘梅花香自苦寒来’的家装项目,通过设计手法记录呈现屋主人从住筒子楼里的奋斗,到终于住上大几千平米豪宅的心路历程,客户看后感动得一塌糊涂。“一个人阶段性的成绩,被第三方给表扬了。谁有资格表扬他?肯定是在格局和视野上要高于他的人。反过来说他一旦接受了你的表扬,那你已然在他心目中就是大师。”吕文堂的论调总让人感觉于松散逻辑间迸发人生智慧。
“嗯,有道理有道理。”我连连称是,陷入思维惯式。“那你的这套理论,它的主题我清楚了,应该还有一个正式的名称吧?”
“没有(笑),因为当时年代比较早,人都没什么自我包装意识。而且我做这个事儿初心很简单,也不是为了学位职称,就是觉的很多从业者底子太薄了,没有抓手给人家乱弄,不利于行业发展。”
「装配式工法」与「底层逻辑」
近年来极简主义的大行其道,是人们对于时代的呼应,是对于前沿生活方式的追求。极简,一种既包含宏大叙事,也于细微处精准体现生活美学。用最精练的设计语言,赋予空间无限的想象,“其实极简兴起的背后,是行业发展的一次机遇。”吕文堂说,“装配式装修在这种时代基调下应运而生,是基于一种标准化建造里嵌入人性化设计的时代需求,其实无论是北欧风极简风,或是现代断舍离,装配式装修擅长的就是这种遵循人类的需求,把幸福感落地在生活空间里的装修方案。另外随着大型定制类企业开始涌现,标准尺寸装修开始被推广......我个人对现在项目很有信心。”
据吕文堂介绍,他现在投入全部精力的“意匠住工”装配式装修企业,正是致力于定制产品标准,研发装配式工法的全新施工方式,提供设计、生产、施工、维修一体化服务,凝聚建筑空间从设计到落地的方方面面,直至对建筑空间进行全生命周期管理;采用装配式工法,节能环保,能有效缩短工期,综合成本低;装配式装修采用工厂预制化生产,品质稳定,持久耐用;同时,美观时尚,易于将纹理、色彩延伸到建筑空间。
装配式装修最初其逻辑更底层的是去解决一些居住的需求。但是在吕文堂看来,由于我国市场目前的消费者实际上的不理性、不积极的态度,产品线应该往高一层次调整。“我们定位于一款高溢价产品,这意味着我是为了满足消费人群当中最理性的这部分。同时这一产品的标准对上下游产业服务技术、服务能力、施工技术等同样提出了要求,同时也起到促进作用。”
“意匠”产品目前第一个系列是全铝框架,吕文堂表示,这种材料在装修应用场景里以前应用的较少,主要因为它的精度很高,这也恰恰是它的一大优势。“它远远大于传统木质结构这种依赖于工匠手艺精确度,容错率很低,原来我们这个行业的公共误差是三厘米。但是铝的话容错最大都要控制在一厘米以内。制定一种高标准,那对于一个行业来讲可能是划时代的意义。”
吕文堂的“意匠住工”目前发展平稳,不时会扩充团队,招录一些青年设计师,吕文堂会比较看中他们是否对技术层面感兴趣。因为在他看来,让这个行业如果要有序地、健康、积极地发展,除了标准,仍需要一个着力点,其主要动因是技术上要有根本的推动,“现在大家服务都是做得很积极,它并非一个工业化逻辑,实际上它是一个商业逻辑。在互联网经济后半场,其实不在乎你跟客户之间的关系有多微妙,而他更在意的就是你能提供的服务有没有统一的标准,那你只有具备工业逻辑,你才能在互联网这个推动时代的前提下,形成一个规模越大,成本越低的生产势头。”
AZ:还记得吗?两年前您举办那场“居住幸福·互联网商业新模式”的主题讨论,您觉得何以在业内引起强烈反响?
吕文堂:我们这一代并不是互联网时代的宠儿或说既得利益者,而我们为行业付出的努力和劳动又让他们都觉得自己太惨了,可能就是因为这个引起共鸣。要让他们改变也很难,因为路径依赖嘛。所以我说如果咱们能把标准和工业化做出来,大家伙就会都能享受到红利。
AZ:您提出的原则“钱到位,价值就能体现”应该如何理解?是否意味着设计只是一种服务,设计者需要跪倒在金钱的面前?
吕文堂:这不是基于拜金主义的一个提法。我们曾在内蒙古做方案,那个时候当地的价格是多少钱呢?设计费十六块钱一个平方米还收不上来。我们收多少钱呢?六百块钱。为什么?就是稍微有点理解能力的业主坐下来聊一聊,我们被选中的几率就很大。然后我们就能收人家六百块钱(一平方米)。宁可说就是选这个六百的不选那个十六的,就说明十六虽然便宜,可能给他带来不了什么实质性的帮助。用六百块让设计价值体现,比起扔掉十六块总是好的。
AZ:能否站在自己的角度分析一下室内设计行业的一些现状,可以表达积极正面的态度,也可以抨击行业乱象。
吕文堂:装饰行业它服务的链条太长了,服务的细节又没有标准,所以与互联网其实还没有真正意义上地结合。因为现在好多资源都是浪费在交流过程当中,浪费在人际关系之间,浪费在施工过程中。那如果说有个标准,效率肯定就提高了,就这么个逻辑。所以我那个时候有这个想法,我们从业者也挺辛苦的,发现问题、解决问题,然后出问题,再发现......我们这个行业二十年经历的状态就是这样。没有真正意义上的提升,其根本原因就是在技术层面难以推动。现在我希望我的团队主动去接受自己逻辑上的bug,就是你不要做那种循规蹈矩的发现问题、解决问题,把它变成工业化的一个底层思考的模式。希望我们走过的每一个坑会有记录的留给后人,以至于他们不会再在这个坑里面跌倒。
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