如今数字设备硬件的发展遇到了瓶颈，新科技的增速在不断放缓，智能硬件市场需求接近饱和，因此苹果在不断提高服务业务战略的地位。单纯的硬件销售无法支撑企业的可持续发展，更何况在中国智能设备生产厂商崛起的背景之下，市场存在大量的不稳定因素。
从硬件转型到服务是曾经的科技巨头IBM走过的路，虽然IBM在今天依然是一家不错的公司，但风光程度早已不能和当年同日而语。苹果在走出一条自己的路。
一、创造用户需求而不仅仅是满足
在当今众多科技公司中，苹果是毫无争辩的领导者，其生产的产品不仅美观、好用还极具创造力。就拿手机来说，美观又好用的产品很多，比如曾经的移动设备制造商诺基亚。凭借多样的产品线、极具吸引眼球的产品外观以及简单易用的操作系统，自年开始连续十五年占据了全球手机市场份额第一的位置。
从诺基亚手中夺走手机市场霸主地位的正是苹果公司，只因其推出了一款手机——iPhone。iPhone是被称为一款“改变世界”的极具创造力的产品，苹果的创造力如何而来？答案是：用户研究。
焦点小组是科技企业在进行用户调研时的普遍采用的方法。焦点小组即对特定人群进行集中访谈，对经过挑选的具有相同特征的消费者或者客户，由主持人在小组内进行半结构化的访谈，以求获得对某些问题的深入了解。
焦点小组是一种高效、方便了解用户需求的方法，但是依然会有很多企业经过漫长而艰苦的新产品开发，将产品投入市场时得到了用户负面的反馈，甚至受到市场的排斥。这种情况的发生，可能是因为企业在进行用户研究时，对于焦点小组反馈的信息过于相信了。
年，乔布斯在接受美国《商业周刊》杂志说：“通过焦点小组的方式设计产品非常困难。大多数时候，人们并不知道自己到底需要什么，除非你给他们展示一个已经成形的产品。”
以苹果初期开发iPhone的过程来说，iPhone的诞生虽然没有通过焦点小组等方式对目标消费者进行用户研究，但也不是乔布斯带领一群设计师和工程师闭门造车的结果。根据艾萨克森所著的《乔布斯传》和卡尼所著的《乔纳森传》所描述，乔布斯在开发iPhone的过程中有一下三步。
第一，通过头脑风暴的方式，和核心团队探索新科技的可用之处。如：将平板电脑中多点触控的技术应用到手机的可能性。第二，发现现有手机产品的痛点。乔布斯曾在高官会议上与同事一起分析，自己为什么讨厌自己的手机，并举例出各种缺陷，这同事也激发了团队对于打造一款新型手机前景的想象。
第三，洞察消费者的心理。乔布斯通过iPod的成功，已经明白什么样的产品才会打动用户，他认为科技不应该强调硬件功能，而应该强调丰富的内涵，消费者在意的核心价值是：简单而丰富。第四，向科技界权威人士寻求意见。乔布斯曾向施乐PARC的先驱凯咨询对于新型手机的看法。
第五，精英团队决定用户的体验。乔布斯和苹果的核心设计团队，制作了大量的原型机并进行了多次的测试，才决定了最终手机屏幕的大小、各种控件的高度和文字行间距大小等内容。苹果这是将精英团队看作更高要求的用户并进行研究，推出的产品满足普通用户的期待就更加容易了。
苹果与其他手机制造公司的最大不同之处，就是没有对普通消费者投入大量的用户调研，而是将公司专业的团队看作典型用户进行测试，以专业人士的感受和体验来判断消费者更需要什么样的手机。当世界上还没有智能手机的时候，普通消费者还不了解相关概念，通过访谈式的用户研究，很难得出要开发一部iPhone的结论。
二、企业文化和价值观传递
如今，苹果的产品依然受到人们狂热的追捧，不仅仅是因为其硬件产品在外观和功能上的设计，还通过其出色的交互体验、软件生态和售后服务给用户提供了便捷、省心的使用感受。
另外不容忽视的一点是，苹果凭借其出色的企业形象和品牌价值，为产品增加了许多无形的价值。苹果更是通过价值观的传递与消费者建立起了特殊的感情纽带，让公司拥有了极高的客户好感度和忠诚度。
（1）非同凡想
非同凡想（ThinkDifferent）是广告公司TBWA\Chiat\Day纽约分支办公室于年起为苹果公司创作的广告口号。这是公认的世界最伟大的广告之一，这则广告之所以可以深入人心，是因为它并没有赞美产品本身，而是在赞美创造力和那些敢于打破常规，勇于冒险的人们，它歌颂那种桀骜不驯的反叛精神。
广告引起了人们的共鸣，结尾处小姑娘眼睛睁开，预示着每个人无限的可能。非同凡想向大众传递了一种勇于创新的价值观，它的目标受众不仅仅的苹果潜在的顾客，同样也激励了苹果自己的员工。
苹果公司在创新之路上不断改进产品的设计、材料、工艺、推进了供应链制造商甚至整个行业的发展，最终的产品也就形成了卓越的品质。而追求创新与卓越也成为了苹果最重要的价值观。
（2）人文关怀
“辅助功能”是苹果公司